撕裂与重构:河南媒介形象再塑

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作者:无, 字数:14412

  摘 要:媒介形象是认识外部世界的重要桥梁和参照,是客观存在的事物和人的认知结果之间的一个重要途径,而这种重要性随着受众对媒介的依赖而逐渐提高。2019年8月1日“固始井盖”事件再现20世纪末“妖魔化”河南热潮,新时代河南作为人口大省、文化大省、农业大省迫切需要重塑媒介形象。本文以主流媒体中河南“媒介形象”为契入路径,在已有认知基础之上提取河南特色,进而针对性地探求全媒体时代,河南“媒介形象”的构建与传播策略。
  关键词:媒介形象;河南;主流媒体
  中圖分类号:G206;G212文献标识码:A文章编号:1672-8122(2020)10-0053-04
  一、主流媒体中的河南媒介形象
  20世纪末河南常常与“艾滋病、贫困、流浪、抢劫、杀人、诈骗等”[1]丑恶形象关联,2000年以来,河南政府与媒体开始重视河南媒介形象塑造,随着媒介技术的不断发展,越来越多的公众通过新媒体获知更多关于河南的全面报道,改善了对“妖魔化”河南的刻板印象。但2019年8月1日一辆载有33吨下水道井盖的货车在河南信阳固始县境内侧翻,33吨井盖被附近村民抢光事件一经报道便迅速占据微博热搜,“车辆侧翻村民搬空33吨井盖”“警方通报村民搬空33吨井盖”等话题达到2.9亿阅读量和5.0万讨论数,发酵为“河南人偷井盖”的网络舆情,关于“妖魔化”河南的媒介形象再次出现,之前沉寂的河南“喷子”在碰到与“妖魔化”词语相关事件时,潜伏在网络中的存在地域歧视、刻板印象者便迅速发声,迅速占据主导地位,影响更多受众。
  本文选取主流媒体中具有代表性的中央级媒体《人民日报》、在全国具有极高影响力的党报《新京报》和具有较大影响力的地方性媒体《南方都市报》,对河南议题的相关报道作为研究河南媒介形象的依据。但因样本量过大,仅选取2016至2019年中的6月份相关报道作为研究对象。
  通过对《人民日报》《新京报》《南方都市报》网页版进行关键词河南检索,收集相关报道进行分析,如表1所示。
  总体来看,自2016年以来关于“河南”的负面新闻维持在19%左右,正面报道呈缓慢下降趋势,关于河南的中性报道呈上升趋势,在数量上主流媒体关于河南的报道日趋增多,整体来看,河南作为人口大省、农业大省、文化大省正受到越来越多的关注。
  在主流媒体对河南相关报道的高频词中“违规、高校、超标、污染、贪污”等新时代负面报道正在取代妖魔化“艾滋病、贫困、流浪、抢劫、杀人、诈骗”等标签。在正面报道中“脱贫攻坚、典型事迹、文化、经济发展、速度、农业”等高频词大多符合国家发展特色,但缺乏河南特色,对于新时代河南媒介形象的塑造缺少有力支撑。
  信息碎片化时代,网民不会主动获取关于河南的信息,多是通过算法推送获知相关信息。尽管20世纪末的妖魔化景观不再,但其对受众的影响力仍然存在,在与特定事件碰撞时,关于“河南”妖魔化的刻板印象便会喷涌而出,成为网络自发式的集体狂欢。
  二、河南媒介形象重构
  城市“媒介镜像”的构建须依托自身的实际情况与发展现状,这是不容忽视的现实基础,也是媒介形象塑造的基本出发点[2]。河南媒介形象重构需要撕裂河南的固有标签,根据本省特色和主流媒体相关报道来提取新时代河南形象,通过主流媒体对于河南的报道研究,结合河南本土化特点重构河南人“朴实、奋进”的形象,河南文化绚丽多姿的“出彩河南”,中原崛起“新河南”的河南媒介形象。
  (一)河南人“朴实、奋进”
  河南是全国人口大省,《2018年河南人口发展报告》显示2018年年末河南人口达到10 906万,净省外流出人口1 301万。河南务工人员大量涌入广东、上海、江苏、浙江等沿海发达地区[3]。河南外出务工人员代表着河南形象,但是人口流向地区密集,对于全国认知河南形象仍有局限性。
  传媒时代人们关于外部事物的感知,更多地来自于所谓“拟态环境”——由传播媒介在人与现实之间拟设的“信息环境”,此“信息环境并不是现实环境的‘镜子式’的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后,向人们再现的环境”[2]。
  如何塑造新时代河南人的形象是当下亟需解决的问题。网络是当下年轻人获取信息必不可少的工具,其中微博是当下新型舆论场,也是最受年轻人喜爱的社交平台之一。通过对《人民日报》官微检索“河南”最近一百篇报道(时间跨度为2019年5月31日至2019年11月4日)中,人物报道35篇,正面人物报道25篇,在25篇正面人物报道中,“11岁男孩为救父亲狂吃增肥”“河南增肥救父男孩完成骨髓捐献”“公交司机为写作业女孩亮灯”“丈夫陪怀孕妻子长胖60斤”等报道均形成讨论话题,其微博内容背后塑造了河南人“朴实、奋进”的形象。
  从主流媒体对河南正面人物的报道中所提取出的河南人“朴实、奋进”的形象,是有一定的媒介传播基础,已经在受众心中形成河南人的认知,通过主流媒体有关河南人的正面报道事例可形成中央媒体牵引、地方媒体持续跟进的新型媒介形象塑造的格局。但其中负面人物报道仍旧不可忽视,更需直面负面形象,进行“进步式”河南形象的塑造。
  (二)绚丽多姿打造“出彩河南”
  河南文化源远流长,是华夏文明的发源地,河南的古都洛阳、开封、商丘等城市因其绚烂多姿的文化吸引着世界各地的游客。图1中2013~2018年河南旅游人数呈递增趋势,2019年国庆假期旅游收入河南全国排名第四,旅游人次达到6 632万,收入502亿元。河南文化吸引着越来越多的游客,引导着他们更好地认识河南。从文化认同感入手,打造河南文化名片,重视河南文化软实力的输出。
  河南文化绚丽多姿,既有都城的繁华盛景,也有自然馈赠的魅力山川,在品牌塑造过程中,应寻找差异,避免同质化。河南文化具有不可复制性,媒体应提取河南文化“绚丽多姿、出彩河南”的形象,无论是洛阳盛唐的繁华,还是是北宋《清明上河图》的盛景,都是独一无二的河南文化名片,承载着河南千年文明。   (三)中原崛起“新河南”
  2003年河南省委在七月召开的第七届五次全会作出“奋力实现中原崛起”的决定,河南进入中原崛起建设。2016年河南步入国家中心城市建设,发展迅速,经济、贸易、交通、城市建设都迈入新台阶,2019年省会城市郑州更是入选世界100强城市。
  2018年改革开放四十周年之际,《人民日报》推出《河南一分钟》形象宣传片:“一分钟,16名游客在少林寺感受禅武文化;一分钟,228斤信阳名茶泡出隽永醇香;一分钟,出口价值4.8万元的食品农产品;一分钟,73位旅客在郑州东站乘坐高铁;一分钟,956公斤货物通过郑州机场外运;一分钟,完成跨境E贸易30 000单通关……”一分钟见证了河南改革开放以来的飞速发展,河南交通、农业、贸易等方面所获成就皆是“新河南”的象征。
  河南经过数十年发展已经不再是以前贫苦、经济发展落后的人口大省,而是劳动力输出、农业副产品输出、交通运输大省。新时代河南媒介形象的塑造是河南必须打出的新名片,河南文化与河南人是“实”,是客观存在,是自身实际情况,“新河南”则是“名”,这份“名”是“新河南”的名声,更是依靠媒介传播的知“名”度,“实”至“名”归是河南所要呈现的媒介形象。
  三、河南媒介形象塑造策略
  (一)河南自信:借助主流媒体典型报道塑造河南形象
  全媒体时代,媒介通过各种传播渠道塑造的“拟态环境”影响着受众认知,受众依赖于各类媒介提供的信息,将其作为外部信息的主要来源,并以之为基础构建关于外部世界的内在映象。主流媒体具有极大公信力,即凭借自身在长期的新闻传播实践過程中所形成并累积的、赢得社会和受众普遍信任的程度或能力[4]。在各类媒介中,主流媒体自身公信力使报道具有广泛传播力,并对受众有着强大的影响力与引导力,新闻“四力”既相互关联又相互作用。
  《人民日报》作为国内第一大报,不仅线下报纸发行量高,在各种新媒体平台上仍然拥有众多受众。截至2019年11月14日,《人民日报》微博账号粉丝关注已达9 943万,每日阅读量均达到100w+,抖音官方账号粉丝达4 896.4万,获18.8亿点赞数。受众覆盖面和影响力不言而喻,借助《人民日报》等主流媒体关于河南的正面典型报道,在已有影响力下通过扩散,向内增加河南自信,向外扩散河南正面形象,传播真正的河南骄傲。
  (二)舆论引导:紧跟热点,应对“河南”舆情危机
  互联网时代,任何信息都可能不胫而走,成为全民关注的焦点,社交媒体的兴起与普及,公众的表达权无限扩张,表达欲望也愈发强烈,当下微博等社交媒体平台俨然成为受众讨论时事的公共领域。任何挑逗大众神经的事件或者话题都会引发网民的争相讨论,当点击量到达一定程度后,微博便以热搜形式设置议题,置于受众检索的首页面,以龙卷风的形式强势进入受众视野,并吸引越来越多的人参与讨论。
  “偷井盖”一词在媒介上事隔十年再次和河南人关联,2019年8月1日微博热搜事件“车辆侧翻村民搬空33吨井盖”“警方通报村民搬空33吨井盖”等话题达到2.9亿阅读量和5.0万讨论数,发酵为“河南人+偷井盖”的网络舆情。事实上,媒介上的沉寂不代表受众认知的改变,当“河南”与“井盖”关联时,网民便调动起“媒介形象”中的认知,做出自己的评判,认定河南偷井盖的“事实”,实际上,丢井盖发生在河南以外的地方都不会引人关注。
  此次河南形象舆情危机于2019年8月9日河南固始人民集资补偿司机结束,但却错过危机公关4小时黄金时间,无论是当地警方或河南官方媒体都没有及时解答受众疑惑。造成“被搬空井盖车主收到红包”的话题并没有得到过多关注。新时代,自媒体的高度发达更需要时刻紧跟热点,把握传播最佳时机,形成一套完善的舆情应对机制。
  (三)主动出击:推出河南媒介产品
  碎片化时代,信息浩瀚如海,媒介基于算法获取用户的浏览习惯,从而向其推送定制内容,受众沉浸于自身的“信息茧房”之中,因此需要主动出击,利用现有传播渠道推出河南媒介产品。中国“70年70城”“爱上一座郑州城”郑州宣传片由《大河报》《人民日报》《光明日报》等媒体主动推送,占据2019年10月13日的微博置顶热搜,共得到2亿的话题阅读量和2.0万讨论,评论中1万+的网民表达了对河南的热爱与骄傲。
  在既有的河南宣传片中《河南24小时》《河南一分钟》《郑州人文八度》《感官郑州》等都达到一定传播效果。但是总结现有宣传片,在传播主体上皆是由《人民日报》等主流媒体主动发起和联合制作,在内容制作方面,缺乏主动能动性;从传播内容上看,多聚集在人文介绍,缺少对新时代河南的宣传;在传播渠道上,抖音等新媒体短视频平台利用率低;从传播效果上看,缺少与受众的互动,或者说受众的自发传播和二级或多级传播较少。
  媒介产品是内容,传播渠道是形式,“内容为王”也应形式为辅。借鉴网红西安古城,受众利用抖音等短视频APP自发传播西安特色,多聚焦于西安当地民俗与古代文化,内容的焦点化传播让城市外部的人快速了解城市,但可能产生对整体空间的认知偏差[5]。因此在河南塑造媒介镜像时,既要主动传播媒介内容,也要思考媒介中的“形象河南”,更要利用多渠道,考虑受众心理,使传播效果最大化。
  四、结 语
  媒介形象塑造是一个长期的过程,任何短暂、单一的过程都不能改变长期的刻板印象。但可以看到的是,河南媒介形象已经有较大改观,但是当一些事件与河南相关时便会再次掀起舆情,因此河南媒介形象的建构是一场更为持久的战役。只有结合主流媒体,借助其影响力、传播力、引导力、公信力进行长期的宣传,才能有效塑造河南形象。
  参考文献:
  [1]被妖魔化的10年之痛[N].南方周末,2006-02-16.
  [2]张洪波.媒介意象:全媒体视阈下城市形象建构与传播策略[J].现代传播,2019(7).
  [3]2018年河南人口发展报告[EB/OL].河南省统计局,2019-06-20.
  [4]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播,2016(5).
  [5]许加彪,李莹.微视频语境下城市空间形象的媒介建构与传播[J].陕西师范大学学报:哲学社会科学版,2019(1).
  [责任编辑:杨楚珺]

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