新文创背景下老字号品牌年轻化模式的探索

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作者:无, 字数:18091

  摘 要:新文创是产业与市场发展到一定阶段的产物,是企业与行业转型升级进程中发生质变的关键节点。在老字号品牌坚守传统、求新求变的重要时期,将传承与创新的精神从文化创意产业引向企业品牌运营是大势所趋,也是明智之举。本文从新文创的可及性、老字号的可塑性、“新文创+老字号”模式的可行性三个角度出发,总结出重塑品牌定位、赋能品牌IP、激活品牌话题、唤醒品牌圈层四个方向,并关注到主体、内容、运营实践层面上现存的不足,助力新文创背景下老字号品牌年轻化路径的探索。
  关键词:新文创;老字号品牌;品牌年轻化
  中图分类号:G114 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2020)10-0101-04
  新经济发展已成蓬勃之势,部分老字号企业以传承为根本,以创新为源泉,不断吸收新思路、解锁新尝试,既提高了自身的品牌影响力,也成为经济发展的重要抓手。与此同时,一些老字号品牌早已消逝,另一些老字号品牌则褪去了往日“金字招牌”的光环,面临技艺传承后继乏人、品牌资产价值下滑、转型升级困难等现实难题。中华文化富有生机、品牌资源愈发多元是新文创时代的两大显著特征,也是老字号品牌得以“逆生长”的沃土。在新经济浪潮的冲击下,在新文创创新红利的加持下,老字号品牌有需求且有必要加入品牌年轻化路径的队伍当中,并且有能力、有机会获得“困中求变”的金钥匙。
  一、新文创的可及性
  (一)新文创是面向未来的文化生产新实验新文创从泛娱乐战略中发展而来,从“娱乐”过渡到“文化”,现已跳脱出文娱产品价值开发的窠臼,完成理念转变和业态跃迁,成为中国新文化符号的产出主力之一。这一概念不再局限于一个行业、一个产业,而是指一种较为系统、发散的思维方式,推动多领域的连接与合作,通过广泛的主题应用完成文化价值和产业价值的相互赋能[1]。腾讯集团副总裁程武在新文创的UP2019腾讯“新文创”生态大会上指出:“新文创是一场面向未来的文化生产新实验”。也有学者认为新文创的内涵更具操作性,外延更具拓展性,是在文化创意产业发展与实践中提出的方向性概念,可容纳多种生动鲜活的产业新形态与新现象[2]。
  (二)新文创为多领域的连接提供动力
  文创产业从20世纪80年代的资源经济时代、21世纪初的资本经济时代,逐步过渡到当下风行的体验经济时代。本地资源被充分开发、大量资本争相涌入,文旅、文科、文金分支方向也愈发明晰。从技术赋权到赋能、从泛娱乐到新文创、从娱乐至上到价值至上的一系列转变中[3],体验经济成为文创3.0时代的代名词,文创组合“百花齐放”,媒体化IP、场景营销、跨界联名等案例迭出,为大众不断带来更高层次的消费体验。
  新文创品牌以用户为中心、以时尚为先、以创意为魂、以科技为本、以产业为载体,在其发展过程中需要充分考虑用户、审美、创意、科技、产业等多种属性,可以说新文创为多领域的连接提供动力。在万物互联的趋势下,互联网产业和传统文化完成创造性转化,有助于实现产业价值与文化价值的积极循环。各产业主动与新文创发生连接,聚焦场景化、品牌化、数字化、智能化四大方向,不断调整企业战略重心,在传统文化的数字供养、虚拟现实交互、文创生产体系重塑、超级IP的创新与增值等方面进行战略布局,谋求多领域合作发展、齐心共赢的良好生态。
  二、老字号品牌的可塑性
  (一)老字号属于深度文化品牌
  《中华老字号认定规范(试行)》对老字号的商标所有权、使用权进行规定,将中华老字号的范围确定在创立于1956年前、传承独特的历史记忆和服务、传承中华民族优秀传统文化和企业文化的范围之内[4]。广义上的老字号多指100年以上的企业,是曾经的市场领导者,具有地域上、历史上较为深远的影响力。历史悠久是成为老字号的必要不充分条件之一,此外还有以品牌故事为文化传承的载体、品牌资产和业界信誉良好等具体要求。在企业形象、功能质量、文化内涵层面上,老字号始终代表着行业领先的标杆。
  习近平总书记在中共中央政治局第十二次集體学习时强调:“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来,把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来,把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。老字号在各国商界普遍存在,国外老字号也不乏知名的全球性品牌。国内老字号多为深度文化品牌,具有历史性、地方性、民族性和文化性方面的价值,有学者称其是一种成为文化遗产之典型成分的品牌。
  (二)老字号正值转型阵痛期
  老顾客、老产品、老做派以及老牌子这“四老”,即是老字号企业得以广誉天下的基础,同时又是老字号品牌生存和发展的阿克琉斯之踵。目前,老字号普遍陷入式微困境,进入瓶颈期的原因有三,一是由于企业的生命周期;二是由于市场环境的变化;三是品牌价值与消费者期望不一致。部分老字号企业正处于被动转型的阶段,也有不少老字号主动求新求变。在老字号品牌的概念范围内,传承与创新这两大要素需要同时体现于品牌的价值内涵、价值呈现模式之上,这就要求老字号品牌既要保留传统文化技艺的精髓,也要增强应对外部挑战的能力,其目的是为了促进老字号品牌的可持续发展。
  品牌年轻化的需求与企业的历史长短无关,在消费市场年轻化需求日益膨胀的压力下,在国货国潮加速发展的大幕之中,老字号企业纷纷踏入品牌年轻化队伍中。在新文创发展的驱动下、新文创理念的加持下,开辟老字号品牌年轻化路径将有助于老字号企业化被动为主动,顺利走出转型阵痛期。
  三、“新文创+老字号”模式的可行性
  中国企业不缺乏自力更生、自主创新、自我发展的基因与热情,老字号企业正是推陈出新、勇于走出“舒适圈”的先驱和典范。将老字号核心资产——品牌,放置于新文创“传统文化、商业形态、社会经济”的多元框架之中,更新并融合传承发展、文化演绎、系统开发和生态构建四个层次,有望实现新文创高质量发展和老字号品牌升级的双赢格局。   (一)重塑品牌定位,打破情怀与商业的边界以探索产品或服务的差异化为前提,依据市场特性确定品牌定位、推出多样的产品组合是企业立足于市场的根基。同时,品牌定位是一项全局性操作,是整个品牌运作的中心环节和重要步骤。老字号企业如若能够挖掘出新的市场诉求,匹配到适合自己品牌的新兴领域,有助于丰富品牌内涵、推动品牌升值,有助于在激烈的市场竞争中,寻得新的利益增长点。
  在新文创大潮的推动下,已有部分老字号企业通过创意设计、跨界合作、线上营销等多重举措,一改原先后仰式的老字号品牌姿态,呈现出前倾式的品牌年轻化姿态,从内至外焕发全新活力,其中重塑品牌定位是关键的第一步。曾经讲求“复古情怀”“工匠精神”等标签的老字号企业多实行品牌延伸的策略,产品契合与文化契合并重,从“历史悠久”“品质上乘”“口碑颇佳”等老字号共性出发,尝试着探索并确定一个与老字号品质和口碑一脉相承、并能实现产品差异化的品牌定位。
  丰富的中华传统文化资源和当代文化品牌资源共同构成了老字号产品组合优化的基础。从始建于清康熙十一年的老店,再到如今成为文创界知名的“传统文化精神和现代文明”的象征,荣宝斋恪守“诚信为本、货真价实”的信条,秉承以“荣名为宝”的理念,逐步发展成为一家集创意、设计、生产和推广于一身的文创企业。荣宝斋文创围绕“新式文房”这一新中式美学内核,应用先进的图形处理技术和印刷设备,最大程度上保留传统文化韵味,开发出生肖系列紫砂壶、江南记忆卧香炉、水之韵音响等文创产品,成功地将日常生活用品消费行为转化成个性化生活方式的表达与中国文化自信的表现。
  (二)赋能品牌IP,弥合企业与消费者心智的鸿沟品牌是有形资产与无形资产的集合,通常依附于某一类具体的产品,与之相比,IP并不限于某一具体的文创角色,其类型十分广泛。影视、动漫、游戏、艺术、旅游是近年来最热门的IP拓展领域,食品、文具、绘本为近年比较常见的几种IP呈现方式。现今以及将来的很长一段时间内,在IP藍海中航行的人们可能都无法触达这片蓝海的边缘。品牌与IP可以相互转化、相互赋能。老字号品牌从产品和服务层面实现价值主张的做法已成为过去式,新文创圈则是以IP为基本单位,形成从IP矩阵到品牌联动的势头,追求价值认同和文化认同这一可持续发展目标。
  腾讯曾给出IP的一种定义,即经过市场检验,承载人类情感的符号。所谓IP,不仅需要稳定且广泛的用户基础,而且具有极强的共情力,易使消费群体产生共鸣,使得消费者透过符号便能联想到IP蕴含的品牌理念。具象化、拟人化,具有可识别性的IP,超越了产品的功能性价值,更多地融入品牌的情感价值、象征性价值和文化价值,能够强化消费者对品牌形象的记忆。由此可知,IP与消费者紧密相连、相互成就。
  中式糕点店有成斋诞生了一个“土味情话”张口即来的“小酥生”,这家始于清末民初的老字号在创造IP“小酥生”后,仍不断丰富其形象、性格和人物故事,线上推出了“小酥生追爱记”系列漫画进行预热。第二届益阳农业电商展上,“小酥生”正式亮相。有成斋保留了古法糕点的包装形式,并添加相应的独家IP元素为视觉表现加分。百年历史的沉淀感与网络词汇的新鲜感搭配在一起,创意无限,“人生苦短,唯你最甜”的广告语,趣味横生,吸引了一批年轻消费群体的关注,加强了品牌与消费群体之间的情感互动和情感归属。“小酥生”这一IP也让有成斋这个老字号离“成为新时代年轻人的记忆”这一目标愈来愈近。
  (三)激活品牌话题,创造价值传递之契机
  转化力决定广度,运营力决定深度。老字号品牌在把握定位、塑造IP后,还应善用互联网平台,为品牌IP引入曝光流量,利用新文创业态优势和品牌文化基础,形成一套老字号品牌IP运营的系统解决方案。创立于1931年的国妆品牌百雀羚交出了一份高分答卷,该品牌根植于中国本草文化和追求东方之美的定位,不仅创造出更贴近年轻世代的品牌调性,而且还不断丰富消费场景,以多品牌战略开拓多样化的潜在消费群体。
  2019年百雀羚旗下品牌三生花与世界级IP小王子达成合作,在发售前2个月已在各大社交平台上进行了大规模的营销铺垫。其中,通过微博和小红书平台的明星、博主发布产品试用报告,直接引用《小王子》中玫瑰、落日、狐狸、沙漠等广为人知、易引发联想的元素,强调产品的实用功能,引发消费者的购买欲望。微信营销渠道中实行文化属性和产品属性两道并行的方法,选用轻量级的情感文化类博主进行品牌输出,打动核心受众,为新产品上市积累口碑。知名文摘类公众号《意林》也是“三生花×小王子”系列的推广主力之一,其结合自身的传播调性,采用“重书本+轻产品”的介绍方式以及“产品+绘本”的销售形式在头条中进行产品推广。此外,该品牌还通过明星直播和网红带货的互联网热门形式玩转营销,如主持人李湘在其直播间为“三生花×小王子”眼影盘进行了几分钟的宣传,吸引近百万的粉丝驻足、下单。多维度的营销渠道相互结合、有的放矢的营销方式相互补充,保证了老字号百雀羚品牌的大流量曝光和优秀的营销效果。
  (四)唤醒品牌圈层,顺应价值共创之趋势
  产业经济活动并不限制于单一的关系,颇受学界和业界关注的价值共创包括三种类型,一是针对产品或服务创造系列价值的价值链;二是为多方共同参与而打造的价值社群;三是由企业与合作单位或群体所构成的相互连结、目标一致的价值共创平台。在老字号品牌的年轻化路径中,联动广泛社会资源的生态化思维、体系化布局必不可少。首先,内容生产方式、商业模式具有通适性,新文创思路可贯通于品牌定位、营销等各个环节;其次,各领域的业务之间具有较强的关联性,在一定的关联业态基础之上的内容再生产,省略了从0到1的试错过程,有利于产出的成本控制;最后,各细分领域可组成一个生态系统,系统的整体性、协调性有望促进业务之间的转化、组合与叠加,保证价值共创的高效性。
  场景营销强调消费者与消费者、企业与消费者、消费者活动场景与企业产品、企业与其他企业的多层次连接[5]。许多企业关注到前三点,在品牌发展战略中将消费者置于备受关注的地位,不过因行业竞争等现实情况的限制,企业间的连接相对薄弱,企业间的合作渠道仍未完全打通,企业间价值共创的标准化操作尚未创建完善。“新文创+老字号”的品牌年轻化模式将通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的相互赋能,从而实现更高效的IP构建和高质量的文化生产[6]。概括而言,以文化为灵魂,以共创为路径,是当下老字号品牌发展的一条可行之路。   四、讨 论
  打动人心的故事、跨区域衍生的潜质以及多平台运营的能力是老字号品牌年轻化的着力点,而在老字号进行品牌年轻化尝试的现实情境中,往往认识不足,坎坷重重。如主体维度上存在无法精准定位消费群体的问题,内容维度上品牌衍生工作落入“无根”的误区,运营维度上“重运营、轻价值”的失误并不鲜见。
  首先,当IP通过某一产品或媒介渠道被激活后,所获收效只是暂时的,大多数爆款无法像迪士尼等超级IP那样具有持久性和延展性,往往只是昙花一现,便逐渐淡出大众视野。大部分企业囿于自身资源与能力的局限,无法达到理想效果,但应当做好品牌区隔,细分品牌开发渠道,为潜在消费群体提供精准的产品及服务;其次,老字号品牌延伸可能会产生文化属性被稀释的风险,易落入衍生品“无根”的误区。因而重塑品牌定位需要保持老字号的原真性和一致性,通过产品打磨、技术革新和品牌管理行为的优化,保证老字号品牌在存在、审美、象征层面上的真实性;最后,品牌诉说的是消费者的故事,各大品牌需要借助IP将内容体验和消费体验相结合,通过多元化场景与消费者建立连接。为品牌注入时代特性与人文关怀,利用场景营造、沉浸体验、互动活动等形式让消费者获得体验乐趣、加深品牌記忆。老字号品牌自身带有的身份认同感、社会号召力是捕捉消费者认同与归属的关键。
  品牌转型升级一方面要求老字号品牌具备创新力、品牌形象因时而进、品牌营销与时代合拍共振甚至提前布局;另一方面,又需要老字号品牌稳固底盘、保持定力,在消费者心目中维持最佳形象。如何把握好人文导向与市场导向的分量,如何利用优秀传统文化的巨大能量,创造出符合时代特征的新含义,即为老字号品牌年轻化路径的重点所在。
  参考文献:
  [1]王鲲.数字时代的文化载体融合[J].上海信息化,2014(4):78-80.
  [2]朱逸伦,郝雨.新文创,让传统文化更好地“活”在当下[J].出版广角,2019(12):18-21.
  [3]解学芳,张佳琪.技术赋能:新文创产业数字化与智能化变革[J].出版广角,2019(12):9-13.
  [4]杨博. 基于品牌文化的中华老字号传承与创新研究[D].云南财经大学,2014.
  [5]李之博.场景营销:基于连接的营销革命[J].中外企业家,2020(3):27-28.
  [6]范周.从“泛娱乐”到“新文创”,“新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方?[J].人民论坛,2018(22):125-127.
  [责任编辑:武典]

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