淘宝名店粉丝运营中的公共关系研究

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作者:无, 字数:13008

  摘 要:本文以公共关系学中事实-价值模型为视角,观察和分析淘宝名店运用淘宝直播、微信、微博及抖音等多种新媒体平台有效运营粉丝,在事实与价值维度维系互利契约,分享意义,强化粉丝对于店铺的黏着力,进而在企业与利益相关者之间建立牢固的公共关系,不断促进双方的利益互惠与价值认同,形成新兴粉丝经济生态。
  关键词:淘宝店;粉丝运营;公共关系;整合营销
  中图分类号:G201 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2020)10-0113-03
  “接地气”的传播科技以及移动通信的发展,使得用户对于社会生产生活各方面、各领域的介入程度不断加深。淘宝作为网络卖场,本身是传播科技的产物,伴随着传播科技的发展而发展。在这一过程中,淘宝平台吸引了庞大商户群,从而也积聚了更为庞大的用户群。一批淘宝名店在新业态、新模式中脱颖而出,由不同网店主导的以情感、价值、文化为核心的粉丝经济生态应运而生,成为新时代数字经济领域增长极[1]。
  根据淘宝直播数据,2019年“双11”直播带货成交额近200亿元,超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。百度数据显示,以李佳琦为代表的直播卖货引发广泛关注,仅其一人的话题热度就远超天猫“双11”晚会和苏宁易购“双11”晚会这两场主题活动,甚至比“马云”“双11攻略”等话题更热门,这些数据也证明直播卖货的背后是“粉丝经济”变现的巨大潜力。
  淘宝商户如何把握利益相关者,促进普通消费者向店铺粉丝甚至爱好者的角色转化?本文以淘宝名店——叭哒良品Mqueen库茵品牌店为例,从店铺构建与其利益相关者公共关系方面来探究粉丝经济生态。
  一、 淘宝“名”店和公共关系的释意
  淘宝商户是否是名店,由于其评价标准不同而有所差异,如规模、粉丝数量、销量等。根据业务规模、粉丝数量等标准综合考量,库茵属于中等偏小的淘宝商户。然而其在淘宝帽类年销售量指标方面曾连续多年名列第一,因此我们视库茵为淘宝名店。从2018年开始,库茵主营业务从帽饰为主向中高档女装、帽类等配饰一体化经营方向转型。經过半年的转型过渡,在粉丝们旺盛强劲购买力的支撑下,库茵成功转型。在对该店长期跟踪观察中,笔者发现,在产品同质化程度较高的网络环境中库茵与其核心利益相关者之间公共关系建构成为一个突出特色,值得研究。
  在公共关系学领域,中外理论家对公共关系的概念表述不一,有管理说、传播功能说、关系说等多种解释。我国公共关系教材中普遍承袭了管理说、传播功能说和关系说。本文不去探究公关的定义,而是借用公关为对话而生、对话是沟通的元理由、公关对话范式之事实-价值模型来研究淘宝名店粉丝运营中的公共关系建构问题[2]。
  二、库茵粉丝运营中公共关系实现路径
  公共关系对话范式之事实-价值模型的核心即:企业通过各种方式与其利益共同体之间在事实层面实现利益互惠,在价值层面实现意义共享,从而建构两者之间稳固的公共关系,以实现双赢。作为淘宝名店,库茵在粉丝运营上体现了公共关系对话范式之理念。具体而言,他们将普通消费者视为利益相关者,在产品直播、群互动时强调库茵的最大利益在于给粉丝们创造的价值。在群体互动分享过程中,粉丝们不觉得库茵在赚自己的钱,而是觉得自己从库茵那里获取了能够体现自身审美情趣和品味的爱物。把普通消费者发展成为企业持续提供盈利活力的粉丝群是库茵的突出特色。当今社会,客户已不再是被动的接受者,客户本身也是客户感知价值的重要因素[3]。库茵与核心利益者之间的关系,从线上隔阂双方转为线上线下价值共通双方,乃至在精神层面与诸多核心利益相关者发展成为彼此信赖的亲朋好友。
  (一)在粉丝运营中定位产品
  对于企业而言,准确定位产品是其发展和成功的关键。库茵在产品定位上,将自身对于市场趋势的研判、合作设计师产品供给与粉丝需求完美对接,并在与粉丝的交流互动中获取灵感和素材,调整产品方向和定位,以精准投放产品。库茵以优雅复古风格作为产品主线,将轻熟女士从头(帽饰)到脚整体“包装”,凸显其“女王范儿”气质。在这一过程中,库茵通过线上淘宝微淘、产品直播、社交平台日常情感沟通以及线下粉丝聚会、年会等方式,准确把握粉丝多层次需求特征,在后续产品开发中快速落实。粉丝的意见建议能够在短时间内得到回应,强化了粉丝的价值认同,增强了粉丝黏性,使得粉丝期待在产品期待基础上走向更高层次的友情共融[4]。
  库茵对消费能力不同的利益相关者精准定位。库茵与核心利益相关者组成线上“闺蜜”,年底组织由至尊VIP参加的年会,授予“女王”称号,不断强化彼此之间的信念认同,使友谊结晶化。而对于普通消费者则在事实层面促进利益共惠,价值层面分享意义,开设与之消费能力相当的“桑萘淘宝店”。忠实粉丝常常会扮演企业的免费“宣传员”角色,对非核心利益相关者传递正面口碑信号,促进角色转化。
  库茵通过与若干家设计师合作的方式选择产品,其上新频率非常高。上新前,通常会将初选出的服饰在社交平台预热,在淘宝直播间进行各种搭配展示,根据直播过程中大家的喜好倾向确定哪些产品上架销售。同时,库茵通过淘宝后台大数据,总结分析产品销售、加购情况,绘制粉丝画像,精准把握粉丝消费倾向和能力;在日常生活交流中,把握交流的黏度,做好感情维系,具有极强的核心粉丝消费偏好变现能力,持续维持粉丝经济。
  (二) 邀请粉丝参与直播,在粉丝-“模特”角色转换中,将公共关系转化为购买力
  诚邀粉丝参与直播,在粉丝-“模特”的角色转换中,将公共关系转化为购买力,是其粉丝运营的又一特色。粉丝们之所以心甘情愿地为库茵当免费产品模特,也得益于其公共关系的成功。从核心粉丝群中抽取有重大影响力的粉丝作为产品模特展示新产品。在每周3次高频直播中,更多的粉丝有机会参与到产品的展示中,从库茵-粉丝的沟通转变为库茵-粉丝、粉丝-粉丝之间的沟通,这无疑是关系建构转化的新阶段。粉丝经济的核心在于社群因为同一追求、爱好产生的号召力及影响。库茵将原本处于外围围观的粉丝,赋能使其线上参与产品试用甚至营销,从公共关系上将弱化自身原有身份,交融至粉丝群体当中,以粉丝身份立场直接对话,突破原有身份隔阂,达到信任的高级立场态度。   (三)让文案“讲”故事,通过形象传递价值
  库茵的创意文案也参与了公共关系的建构。常常以小篇幅材料为开端,过渡到产品设计理念,此为事实层面的告知;再以质量保障和利益维护构建信任,满足粉丝人性需求。设计方面表现库茵追求的文化内涵,迎合核心客户优雅、诗意的价值追求,从产品文案与利益相关者分享意义,寻找价值。
  库茵的文案有两种风格,其中故事性文案影响最大。故事性文案在店铺主页作为“外修”竞争力,大体培养消费者综合、长久归属感的情感满足、价值认同。故事性文案中,店家常常不动声色地描述自身经历的某个生活故事,随着故事的展开,故事主角形象逐渐清晰,形象的精神特征与产品的价值特征互为表里,体现三观正、易亲近、品位高的女性形象,召唤消费者信任,在此基础上,过渡到宝贝的设计理念,共享每个宝贝的价值,读者阅读文案的过程是自我对话,也是与店家对话的过程,在双方共享文案价值之上创造了基于文案理解的自我价值。与此同时,粉丝之间对于文案阅读体验的交流,建构了与店家之间的公共关系,当这种公共关系转化为购买力时,能够产生粉丝间的协同购习效应。
  三、库茵粉丝运营中公共关系建构的效果
  (一)符号消费建构形象
  品牌形象是利益相关者对产品所有联想的集合,它体现着利益相关者对产品的认知与评价,它的形成因素包括营销活动和非营销活动。利益相关者既可以通过企业掌控的渠道获得,也可以通过非企业掌控的渠道获得。
  精准把握符号消费方向,在形象话语中维持统一。以符号渗透区分消费者群体,消费者自发接受同化从而释放粉丝消费力,粉丝群體自身标记巩固企业形象建构,企业粉丝两方公共关系趋向一致,相互导利,最终达成共赢效果。
  (二)双向均权宣传说服范式
  当今时代,社会化媒体作为主流媒体,这意味着人与人之间的关系渠道更密切了,利益相关者的力量被凝聚,经营者与利益相关者的关系更亲密持续。
  公关的元理由是对话,有了社会化媒体的桥梁作用,经营者与利益相关者可以实现零距离对话,它需要的不再是声音,不是机械化、程式化的信息传播,而是赢得利益相关者认识理解,使他们“卷入”为目标。企业与粉丝的对话,必然是双向均权式,粉丝洞察企业,企业发掘粉丝的消费热点。
  (三)“再分享”口碑效益
  若以二八定律区分,次要利益相关者作为普通消费者,核心利益相关者作为粉丝群体。次要利益相关者占80%,核心利益相关者者占20%,20%的核心利益者能创造出80%的价值。与粉丝的对话,价值维度的意义共享是维持长远互惠关系的关键,但是普通消费者转变为粉丝也是从共同的价值意义发生的,普通消费者的潜在意义共享需要开发。因此,在事实层面的利益互惠必不可少,而价值维度的意义共享更为重要。普通消费者角色的转变会带来利益结构的波动,次要利益相关者也会转变为核心利益相关者。
  其中粉丝群体的自动再分享是参与组织生产和推广的重要途径。互联网的连接特性,以人为中心的趋向,使得粉丝积极主动参与集体行动提升他们的归属感和参与感,为自己创造价值,企业与粉丝成为利益互惠者。
  (四)提高匹配供求精准度
  传播科技使交流直接面对面以及可以充分收集间接信息, 直接面对面的交流重视话语体系的同一,间接信息的收集基于技术的支撑。企业与粉丝的对话把握黏度,粉丝需求定位更精准,能做出及时、有效、互惠的回应,对外展示出企业的高效度及良好信誉,粉丝也能获得参与感、权力平衡的满足感,有利于供给方对内及时修正供求关系,减少不必要的支出。
  四、结 语
  在社会化媒体越来越成为我国网络上的主流媒体的环境下,多重社交模式的共同发展,建构了一个庞大的社交关系网,信息分享、沉浸式接收增强了关系网络中互动的真实性,社会中人与人之间关系从线上脱离语感的沟通,也转而能够拥有线下的真情实感的赋能。
  企业粉丝经济运作模式很大程度上取决于店铺公共关系运营,时刻把握新型传播科技,改进公共关系建构方式。建构维护良好公共关系不变的是事实层面的利益互惠以及不可替代的价值共享。
  参考文献:
  [1]黄楚新,郭海威.“新媒体环境下的粉丝经济”[J].新闻论坛,2019(4).
  [2]胡百精.公共关系学[M].第2版.北京:中国人民大学出版社,2008.
  [3]王启万.“整合营销传播中顾客感知价值的形成机理及驱动研究”[D].中国矿业大学,2009.
  [4]李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报,2014(6).
  [责任编辑:武典]

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