集团管理视域下出版融合发展核心策略研究

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作者:无, 字数:26499

  [摘 要] 国内出版集团面对融合发展的时代趋势,必然要深入思考融合发展的路径选择与策略运用,笔者基于多年从事出版集团经营管理的实践,从集团管理视角,在深入研究国内出版企业融合发展实践案例基础上,提出融合发展三大核心策略:以内容、渠道和平台为核心的融合发展策略。
  [关键词] 出版集团 出版融合 核心策略
  [中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2020) 05-0061-07
  [Abstract] Facing the trend of the era of integration development, state-owned publishing groups must think deeply about the path choice and strategic application of the integration development. Based on the practice of the publishing group management for many years and in-depth study of domestic publishing companies’ integrated development practice cases, the authors put forward three core strategies of the integration development from the perspective of the group management: The integration development strategy with the content, the channel and the  platforms as the core.
  [Key words] Publishing group   Publishing fusion Core strategy
  信息技術革命给出版业赖以生存的社会环境带来巨大变化,融合发展成为出版业转型升级的必然选择。国内各出版集团面对这一趋势,积极整合内容渠道资源,搭建融合出版创新平台,构建融合发展体制机制,进行了不懈的策略探索。有专家认为出版融合“是综合性的融合,是全方位的融合,核心问题是思想观念的融合”[1],那么,出版集团的经营管理团队,必然要深入思考融合发展的路径选择与策略运用。本文从出版集团融合发展的实践探索出发,基于对出版集团融合发展未来路径深入的思考与分析,提出出版集团融合发展三大核心策略,即以内容、渠道和平台为核心的融合发展策略。
  1 以内容为核心的融合发展策略
  出版介质或载体的升级进化几乎贯穿整个人类文明史,纸质图书相对于丝帛、竹简而言无疑也是巨大的进步,其后的胶片、光盘乃至如今的互联网等媒介,极大扩展了纸质载体的内容容量和技术含量,但从始至终,出版的本质并未被颠覆,即内容的组织化生产和复制传播。由此可见,内容始终是出版的根本,也是出版单位融合发展必须关注的第一策略。以内容为核心制定出版融合发展策略,必须做好以下几点。
  1.1 守正创新,以高质量内容建设支撑出版融合
  习近平总书记高度重视精神事业和宣传思想工作,发表了一系列重要讲话和论述,提出“为国家立心,为民族铸魂”的崇高要求,做出“与时代同步伐、以人民为中心、以精品奉献人民、用明德引领风尚”,“在正本清源上展现新担当,在守正创新上实现新作为”的具体部署[2]。笔者认为,出版业落实习近平总书记重要讲话精神,就是要做到守正创新,全面加强内容建设,为融合发展打下坚实基础。长江传媒旗下崇文书局是一家以辞书、古籍为主要出版范围的小型出版机构,该社把握住党的十八大以来学习型党组织建设的时代热点,在长江传媒精品出版专项资金的扶持下,投资上百万元,邀请10多位专家学者共同参与,于2018年推出新型工具书《马克思主义大辞典》,满足广大党员干部学习之需,并同步开发“《马克思主义大辞典》融媒体工具书”数字出版产品,不仅图书先后入选中宣部主题出版重点出版物选题、国家出版基金资助项目、荣获第七届“中华优秀出版物奖”等,其数字出版产品也入选2019年中宣部“数字出版精品遴选”项目,成为以内容为核心、拓展传统出版与新兴出版融合的典范。“文章合为时而著,歌诗合为事而作”,出版首先要坚持“文以载道”的立场,主动书写新时代、记录新时代、歌颂新时代,走进实践深处,关照人民生活。无论是传统出版还是新兴出版,都要为满足国家需要、社会需要、人民需要而策划出版内容,做到以高质量内容建设支撑出版融合发展。
  1.2 技术赋能,以新技术进一步彰显内容价值
  传统媒体要主动拥抱数字化全媒体技术,以新技术创造新形式,新形式彰显内容价值。新华社、人民日报社等中央主流媒体,其内容本身具有权威性、及时性、深刻性等不可替代的价值,近几年通过建设“中央厨房”,充分利用信息网络技术、音视频传播技术,打通“报、网、端、微、屏”各种资源、实现全媒体传播,“麻辣财经”“侠客岛”等新媒体获得了人民群众广泛的喜爱和关注。人工智能、大数据、云计算、VR/AR技术等,都是出版融合发展进程中必须善加利用的新技术。如中华医学会杂志社,在研发“中华医学期刊全文数据库”产品基础上,集约187种期刊、105万篇论文,2018年开始与亚马逊AWS云服务商合作,通过上云加速数字化转型。AWS云计算提供便捷性、智能化、拓展性更强的内容数据服务,让海量资源“活”起来。新冠疫情期间,该杂志社利用AWS云技术,依托内容资源,快速建立新冠肺炎防控与诊治科研成果学术交流平台,供医学科技人员发布成果、交流讨论,实现传统科技出版的云化转型。云计算技术助力该杂志社逐步由传统出版商向数字出版商和知识服务商转型。2020年3月19日,商务印书馆与武汉传神技术公司签约《全球华语大词典》项目,以区块链技术推动传统辞书转型升级,成为全球华人共建共创共享、“图文影音VR全息”、“无限包容扩展”的融媒体词典。该项目也是国内首个将区块链技术与大型语言词典结合的出版融合项目。可见,新时代日新月异的信息技术成果,不是阻碍了出版发展的进程,而是为传统出版赋能,促进传统出版与新兴出版更快更好相融。   1.3 内容延伸,以内容链接深化出版融合发展
  原国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国同志发文指出:“融合发展则是一个内容、多种创意,一个创意、多次开发,一次开发、多种产品,一种产品、多个形态,一次销售、多条渠道,一次投入、多次产出,一次产出、多次增值”[3]。这段话高度精炼地阐明了新时代以内容为本的出版融合发展策略,即内容的价值延伸。价值延伸,就需要将内容进行多维拓展,与技术、教育、影视娱乐、IP产业、研学旅行等其他行业进行广泛链接,唯有链接,方能形成网络,方能构建以内容为中心的出版融合发展新生态。立足于专业出版的科技类出版社,在“内容+”产业链延伸发展方向上表现抢眼。如江西科技出版社《农村百事通》杂志社,建立占地2000多畝的产业基地,成为全国涉农编辑培训中心、农民读者培训基地,实现了一本“老杂志”转型融合发展的新突破。河南科技出版社利用其在手工制作图书领域的出版内容优势,开发手工产业。山东科技出版社在母婴图书领域深耕多年、北京科技出版社利用其在烘焙图书领域的内容资源,不同程度实现了基于内容资源的跨界融合,“既立足内容,又跳出内容”[4]。 长江传媒旗下湖北科技出版社围绕耕耘多年的园艺出版内容,发挥其在园艺出版市场全国领先的地位优势和资源优势,打造出国内园艺出版知名品牌“绿手指”,并成立绿手指文化传媒有限公司实体,开发运营“绿手指”园艺知识服务平台,出资并购《花木盆景》杂志社,打造家庭园艺展示基地,从园艺内容全媒体策划出版,逐渐延伸到园艺培训、园艺知识服务、园艺文化旅游、园艺爱好者俱乐部等相关服务和产业,实现了从园艺领域的“小众出版”向家庭园艺“大产业”的融合转型[5]。上述众多出版单位,在立足自身内容资源基础上,深挖内容产业链,不断延伸和扩张内容价值,实现了出版融合发展的新突破。
  2 以渠道为核心的融合发展策略
  渠道与内容,向来是出版不可分割的两翼,一直以来,内容为王、渠道至上共同造就了传统出版的辉煌。进入数字网络时代,渠道遭遇的颠覆性变革尤甚于出版的其他环节,如果说对待内容我们还可以部分使用“坚守”的理念,对待渠道,我们唯有以“革命”之勇气,重塑出版业营销通路。出版单位乃至出版集团,在身处转型融合的岔路口之时,不妨从渠道革命着手,用互联网思维武装营销头脑,着力革新营销理念,革新渠道认识,从渠道入手,找准融合发展突破口。
  2.1 用户至上:从满足用户需求出发
  互联网时代,读者化身用户,互联网思维关键之一便是用户思维。简言之,就是产品或服务的生产者提供者,不能单向度地从自身出发来组织生产和提供服务,而是要反向从消费者即用户的需求出发来组织生产和运营。具体到出版业,长期以来是按专业分工组织出版物生产和发行,出版单位大多也是根据自身所掌握的出版资源、组建的出版团队擅长的策划领域来从事出版生产。当然,其中不乏从自家厨房端出了好菜,获得读者青睐,从而获得成功的出版机构。同时,本位主义的生产运营模式也给出版业带来了诸如库存大量积压、退货率居高不下、产品同质化严重等普遍问题。尤其是进入互联网时代,广大读者的选择越来越多也越来越便捷,文化需求的个性化也越来越突出,出版的核心工作就是内容的选择和加工,但如今这种选择和加工的难度越来越大,甚至令众多出版人迷失方向,四顾茫然。因此,唯有转换思路,革新理念,勇敢地走出舒适区,直面市场变化和读者需求,以用户至上的观念重塑内容生产组织模式和公司运营生态,才能在新的时代立于不败之地。在这方面,南方传媒旗下广东人民出版社可谓近年来转型成功的一个范本。2016年,现任社长肖风华上任伊始,即确定用互联网思维改造这家有68年历史的传统出版机构的战略,首先通过发力天猫旗舰店,短时间内将店铺销售额从零增长到几百万元再到数千万元。通过天猫店打造私域流量池,积累读者用户消费大数据,从而发现选题,打造爆款,将网上卖书店铺升级为资源流量整合变现平台,然后围绕渠道作用的变化,实施体制机制改革,成立融合发展分社、新出版传媒分社,改革发行公司,大力布局全媒体产品和融合发展项目,拓展业务边界,让企业充分与市场对接,完全根据读者用户的需求变化来定义自身的市场属性、产品策划和发展战略,逐步转型成长为互联网时代新兴的综合性文化服务商[6]。可以说,广东人民出版社这样的融合发展转型路径,即是出版企业以渠道为核心实现出版融合发展转型升级的典范,为地方出版单位积极探索融合发展转型路径提供了很好的思路。
  2.2 移动至上:坚持移动优先策略
  2019年被称为5G元年,5G商用牌照正式发放。 3G、4G时代,信息传播革命般的进化几乎摧毁了传统纸媒。进入5G时代,随着5G的发展,移动网络应用将给社会生活带来更加巨大的变化,图书出版还将有多大的生存空间?对出版从业者而言,显然不能像广大网民一样看衰出版,但与其躺在传统资源上坐等灭亡,不如在产业边界不断被突破瓦解的新技术时代拼搏一把,让内容资源优势插上新技术的翅膀再度腾飞,实现传统出版在移动互联时代的华丽转身。这就需要我们制定渠道融合发展策略时,坚定不移地实施移动优先的策略。习近平总书记强调,“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。这一策略在各地报业集团早已落地实施,稍有实力的报业集团均已构建适应融媒体生产的“中央厨房”,并且坚持所有报道移动端首发的原则。对出版集团而言,所生产内容的时效性并没有那么强,实施移动优先策略的侧重点也不一样,大致可以归纳为以下几点:一是尽快构建内容传播、产品分销渠道的移动矩阵,充分利用“两微一端”、音视频平台的传播功能和影响力,实现营销的网络化社群化互动化;二是尽快达成内容生产与移动传播特点的高度匹配,出版集团虽然不用搭建“中央厨房”,但是为适应移动传播的规律和特点,必须要实现内容的数字化模块化;三是尽快形成营销管理的智能化和数据化,利用大数据、云计算等实现营销及渠道管理的智能化,杜绝广种薄收、信息不畅的传统发行模式。   2.3 品牌至上:品牌是最好的渠道
  随着信息流和物流越来越畅通快捷,以及电子支付的无处不在,传统渠道极为关注的信息流物流和资金流渐渐不再是影响现代渠道效率的关键点、要害处。进入流量时代,品牌成为渠道第一要素,因为品牌自带巨大流量,品牌就是最好的渠道,出版企业的融合发展策略不应忽视品牌价值。三联书店拥有《三联生活周刊》《读书》等强势品牌刊物,拥有一大批具备一定知识文化水平和消费能力的粉丝级读者,其图书期刊等出版物内容在读者群中具备良好的品牌口碑。从2015年开始,三联书店大力布局品牌化、数字化、国际化、集团化战略,通过《三联生活周刊》全媒体运营带动业态转型,不断开发知识服务和生活服务项目,其开发的“三联中读”“松果”“三联爱茶”等融合发展项目,锁定与传统出版内容大致相同的目标读者用户,充分利用传统出版品牌凝聚读者而产生的渠道效应,很快实现了社会效益和经济效益的双丰收,而且新业务板块与传统出版板块实现了基于品牌的互动链接,对目标读者客户群产生了多重黏性,很好地诠释了以渠道为核心、以品牌转化渠道的出版融合发展策略。笔者认为,出版企业打造品牌,要做好以下四点。
  一是要以高度的专业性打造高质量产品来培育品牌,华为的品牌即根植于其强大的研发能力造就的高质量产品,出版物是满足人学习成长的精神文化产品,更是出不得半点质量问题,否则将对品牌带来难以疗愈的硬伤;二是要以极致的细节服务优化品牌,出版的融合发展转型包含了由内容生产商向文化服务商的转型,互联网时代,服务能力和水平是一家企业的核心竞争力之一,“海底捞”式的服务精神也是出版企业要学习践行的榜样;三是要以价值链的延伸融合拓展品牌,出版的大文化属性注定了其价值延展性比较强,同一个创意或IP,一旦具有品牌效应,就能够开发出多维产品,满足群众多样化的文化生活需求,比如近年来爆红的故宫文创;四是要以营销传播的个性化人格化强化品牌,当下的年轻人多在网络空间以“部落化”聚集,出版企业的营销传播必须“走进部落”,贴近读者对象的个性,将品牌人格深深烙印在读者的脑海和心田,强化自身的品牌黏性和品牌价值,从而在融合发展征途中获得先机。
  3 以平台为核心的融合发展策略
  移动互联网时代,传统出版集团在向融合型全媒体运营机构转型过程中,传媒技术的巨大进步导致出版的历史经验被颠覆,内容生产、发布、营销乃至盈利模式发生巨变,除了把握内容、渠道的核心策略,还必须考虑系统化配置好企业的内容、技术、人才、客户、资本等多种资源要素,以达到可持续良性发展的状态。此时,平台成为聚合多种要素的前置条件和关键因素,可以说,平台就是出版机构包括出版集团转型的根据地。从数字出版发展的阶段性特征来看,以平台为核心的融合发展,大致有以下三种类型。
  3.1 内容资源集约平台
  国内的出版集团在成立之初即开始面临数字网络技术对出版业的冲击和挑战,众多出版集团为应对转型压力,或组建或并购,相继成立了从事数字出版、大数据、网络游戏、数字教育等新兴业务的公司及管理部门,构建起数字出版业务板块。这一板块构建之初,便以集团内容资源数字化开发和集约管理作为抓手,建立集团内数字化资源开发技術标准,建设数字内容资源库,打造内容资源集约平台。一是微观层面,整合具体项目及周边内容资源,形成某专业领域内容资源库。如长江传媒下属湖北人民出版社集合社内数十年省内方志文献出版资源,与长江传媒数字出版公司共建“湖北省地方文献数字资源库”, 2017年获湖北省数字出版专项基金资助,目前已成为长江传媒集约省内地方文献全文数据的大型数字内容资源平台。二是中观层面,整合某集团内某领域全部内容资源,打造大型数字内容资源平台。如广东出版集团打造的“粤教翔云数字教材应用平台”,在布局3年之后,于2018年9月正式上线移动端应用,提供义务教育阶段全学科、全学段、全版本数字教材及配套教辅、课程资源,供广东省内1300万中小学生使用,2020年上半年新冠疫情期间为服务广东省内“停课不停学”发挥巨大价值和作用。三是宏观层面,整合全行业全领域出版内容资源,打造平台型企业。如2015年腾讯文学和盛大文学合并,成立阅文集团,不仅成为中国网络文学与数字出版史上最强的一家运营主体,同时还整合传统实体出版机构,成为国内最大的民营出版公司[7]。经过数年的运营,阅文集团已从数字内容资源平台型企业发展为泛娱乐“IP”产业集团,为国内出版业树立了出版融合发展的一个标杆。当然,阅文背靠的国内互联网头部企业腾讯拥有的技术优势和资金优势,以及盛大文学多年耕耘网络文学积攒的经验优势和人才优势,是国内任何一家出版集团都无法比拟的,其融合传统出版和互联网出版,打造内容资源集约平台,构建内容IP产业链,形成核心竞争优势的思路和路径值得转型路上的各出版集团思考和借鉴。
  3.2 知识服务平台
  知识服务是数字出版发展到现阶段盈利模式最成熟、应用最广泛,传统出版与移动互联网、大数据、人工智能等新技术紧密贴合的融合发展模式。“知识服务已然成为传统出版业谋求数字化转型的重要路径之一”,“满足用户个性化需求、实现精准服务的能力成为专业出版社知识服务市场竞争的核心竞争力”[8]。 打造知识服务的核心竞争力,出版机构仅有内容资源是远远不够的,还需要知识服务平台的技术支撑、渠道支撑和运营支撑。出版集团构建知识服务平台的策略路径主要分为借助第三方平台和自建平台两类。知识服务第三方平台主要由互联网技术公司打造,如知识问答平台知乎、得到App等,听书平台喜马拉雅、蜻蜓FM等,短视频平台咪咕、抖音、快手等。利用第三方平台,优势是技术标准统一且技术成本较低、平台知名度高、可专注于内容建设且短期效益可观;缺点是内容资源易被割裂,难以自成体系,持续深入发展受限。近几年,出版集团自建知识服务平台已日趋成熟,如中信出版集团打造的“中信书院”,基于移动互联网和智能科技搭建的全形态、系统性的知识服务平台,通过“中信书院”App提供图文、音频、视频等知识服务,2017年已实现年收入7000万元。地方出版集团中,山东出版集团下属山东教育出版社自主打造的“小荷听书”知识服务平台,提供多屏多端服务,面向中小学生集成传统文化、诗词美文、绘本故事、名家讲坛、书法绘画、英语学习等海量音频课程,平台上同步建设电子书城,提供电子图书及纸质图书销售,基本上形成了以传统出版支撑知识服务平台,以平台建设促进出版融合发展的良性生态。这也是笔者主张有实力的出版集团,应该大力支持自建知识服务平台的主要原因,以短期的利益损失和较大的人力物力投入,为融合发展转型打基础、谋长远。   3.3 融合出版一体化平台
  出版企业的数字化转型发展到一定阶段,仅仅依靠传统出版资源孵化新兴出版业务,而不进行整体的融合发展顶层设计;仅仅打造内容资源集约平台、知识服务平台等项目型平台,而不打造有利于内容、渠道、人才、技术等要素共享共通的融合出版一体化平台,则其融合发展战略无法完全铺开,平台效应无法体现,一个个数字出版项目会沦为孤岛,这是出版集团实施融合发展必须规避的策略路径。商务印书馆是一家历史悠久的老牌出版机构,其语言工具书、汉译学术名著等产品线在出版物市场具有不可替代的内容资源优势,长期保持着较好的整体效益。近年来,其数字化转型与出版融合发展的步伐也占据了行业领先地位。商务印书馆依托其工具书内容资源陆续开发出“新华字典”App、“现代汉语词典”App、“牛津高阶英汉双解词典”App等知识服务平台,平台会员最高达3500万以上。2020年3月,商务印书馆融合发展一体化平台“语言资源知识服务平台(涵芬App)”一期正式上线,该平台融合人工智能、大数据分析和自然语言处理等技术,提供字词查询 、阅读辅助、经典讲解、课程学习等多种基于场景需求的语文学习服务,而且平台具备开放性,后续将接入英语学习服务以及基于工具书的英语阅读产品。平台的阅读栏目、课程栏目集合了海量的内容资源、先进的融媒体技术,可提供图文、视频、音频、动画等多种模式的学习,建构了可持续运营的盈利模式,该平台的上线,标志着商务印书馆由常用的工具书知识服务进入融合的语言资源知识服务新阶段,为出版企业打造融合出版一体化平台,实现融合发展新飞跃提供了很好的策略借鉴。2019年,长江传媒致力于打造融合出版一体化平台的项目“长江传媒数字出版综合运营服务平台”成功立项,拟于2020年底建成。该平台以公司旗下各出版单位的阅读服务产品、专业服务产品、知识服务产品等互动性内容产品为基础,采用富标签体系标引资源,集合读者群体行为进行大数据采集分析,建成统一资源入口、统一用户服务中心、统一品牌、统一运营和统一支付,集中展现和运营公司旗下各出版单位的数字出版产品。出版企业充分利用融合出版一体化平台的建设,实现融合发展顶层设计与终端应用的结合,探索构建资源集约化、应用多功能化、平台开放化、盈利模式化、品牌产业化的出版融合发展生态,必将成为出版集团融合发展最重要的核心策略之一。
  4 结 语
  国有大型出版集团在当前转型升级、融合发展的历史关键期,既要承担起国有文化企业弘扬主流价值观的社会责任,又要抓住发展机遇做大做强,务必要有战略定力,立足传统出版,发挥内容优势,拥抱数字网络,运用信息技术,深化融合发展,综合运用内容、渠道和平台融合发展核心策略,探索转型融合的高效路径,完成转型升级,实现跨越发展。
  同时还必须培植强健的企业文化、核心使命和价值观,搭建好科学合理的组织运营关系,凝聚起企业全体员工的信心和斗志,为打造面向未来的创新型的传播力、引导力、影响力、公信力强的现代化传媒集团而共同努力。
  注 释
  [1]李建臣.传统出版的数字化转型与融合发展[J].科技与出版,2016( 12):4-5
  [2]习近平.一个国家、一个民族不能没有灵魂[J].求是,2019(8):1-4
  [3]蒋建国.加快推动传统出版和新兴出版融合发展[J].中国编辑,2015(1):4-7
  [4]傅伟中.内容为本,平台为王:融合发展新常态下出版传媒企业样本研究[J].中国编辑,2017(4):10-15
  [5]何龍,谢俊波.地方科技出版社转型升级模式探索[J].科技与出版,2017(11):123-125
  [6]周贺.用互联网思维改造传统出版业,这家出版社怎么做到的?[N].出版商务周报,2019-11-03
  [7]谢湖伟,张灵芳,万翩翩.互联网平台的“互联网+出版”研究:以盛大文学“IP+”为例[J].出版科学,2016(6):36-39
  [8]张美娟,胡丹.我国专业出版社知识服务及其模式研究[J].出版科学,2018(6):12-16
  (收稿日期:2019-12-30)

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